一、民族院校品牌營銷傳播特征及其原因分析

　　任何組織的品牌成長，都是通過對品牌信息的不斷傳播，日積月累逐漸形成的一種品牌文化。何謂品牌？品牌既是一個名稱、符號、標(biāo)記或者設(shè)計(jì)，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或者某個產(chǎn)品或者勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或者勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌也是一種關(guān)系承諾，是一種時尚文化；品牌還是一種契約，給消費(fèi)者帶來消費(fèi)信心，減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

　　民族院校的品牌成長問題，與其他的企業(yè)組織或者非企業(yè)組織的品牌成長道路，從普遍規(guī)律來看是基本一致的。就目前而論，民族院校的品牌正是處于“轉(zhuǎn)型成長期”，同樣需要品牌信息的不斷傳播，才能夠通過品牌信息的累積增值逐漸達(dá)到所期待的品牌目標(biāo)�！稗D(zhuǎn)型成長期”的含義，主要描述為：民族院校品牌從傳統(tǒng)的“政治屬性為主，教育屬性為輔”的品牌屬性，向真正意義上的高校品牌屬性的轉(zhuǎn)變，逐步融入到我國日益完善的市場經(jīng)濟(jì)之中，憑借品牌本身的核心屬性參與市場競爭。事實(shí)上，很多民院人面對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的民族院校品牌屬性的轉(zhuǎn)型，從心理上準(zhǔn)備不足，那種留念傳統(tǒng)、漠視未來市場競爭的心態(tài)，將給民院人提出巨大的挑戰(zhàn)。

　　民族院校品牌傳播的問題，長期以來的行為特征主要表現(xiàn)為：

　　（1）思想信息傳播的政治主流依賴性強(qiáng)的特征，很少系統(tǒng)而又主動地與學(xué)校品牌精神進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

　�。�2）媒介工具選擇的單一性特征，很少進(jìn)行系統(tǒng)化的媒介組合傳播。

　　（3）宣傳方式的隨意性特征，很少出現(xiàn)有明確目標(biāo)與具體計(jì)劃的宣傳方式。

　�。�4）沒有確立具有明顯導(dǎo)向的口碑傳播理念，導(dǎo)致口碑傳播出現(xiàn)無序性與非傾向性特征。

　�。�5）品牌事件傳播的單一性與一時性特征，品牌事件信息傳播的增值利用不夠。

　�。�6）民族院校沒有實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理，因而在品牌管理上長期處于一種無序的狀態(tài)。

　　民族院校品牌傳播出現(xiàn)上述傳播特征的主要原因，主要有：

　�。�1）民族院校與高校組織一樣，還沒有進(jìn)入殘酷的市場競爭環(huán)境，壓力不大的現(xiàn)狀導(dǎo)致習(xí)慣性工作行為的長期曼延。

　�。�2）民族院校沒有樹立明確的品牌理念與品牌目標(biāo)。

　�。�3）民族院校的品牌理念與品牌精神不明確，或者還沒有提煉出得到社會認(rèn)可的品牌理念，僅僅停留在空泛的品牌口號之上，難以得到社會公眾的有力支持。

　�。�4）品牌開發(fā)沒有列入民族院校的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中，或者戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中的品牌問題并沒有引起足夠的重視。

　�。�5）沒有落實(shí)具體的品牌管理部門和具體的品牌管理實(shí)施方案。

　　由于民族院校在品牌管理上的無序性，導(dǎo)致了民族院校品牌在社會公眾中出現(xiàn)了許多表象危機(jī)。這些表象危機(jī)從客觀上破壞了民族院校的品牌形象，使得許多原本業(yè)已存在并具有現(xiàn)實(shí)意義的優(yōu)秀的品牌文化資源被隱藏起來，其結(jié)果是使得民族院校長期以來的品牌文化積累，沒有得到客觀真實(shí)地反映。

　　要解決民族院校品牌出現(xiàn)的品牌資源隱藏和品牌價值的不斷成長問題，必須整合多種有效的品牌傳播工具，使用品牌傳播行為理論進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、有效組織、長期實(shí)施，才能實(shí)現(xiàn)期待中的品牌目標(biāo)。

　　二、民族院校品牌傳播的媒介選擇與細(xì)分策略

　　媒介，作為現(xiàn)代社會信息傳播的主要工具，廣泛地應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營、政府公關(guān)，以及其他社會組織包括非盈利組織等各種各樣的信息傳播。高校作為一種社會組織，同樣要利用各種媒介工具傳播自己的品牌信息。但是，從總體上考察，我國高校在媒介的利用效率與企業(yè)組織的利用效率相比較，無論從哪個角度來看，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)。出現(xiàn)這種狀況的原因，可能來自于不同的市場競爭環(huán)境：目前中國企業(yè)的競爭已經(jīng)達(dá)到了空前的激烈程度，而高校到目前為止，絕大多數(shù)學(xué)校的資源還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。所以，公開使用媒介進(jìn)行廣告宣傳的大學(xué)，基本上是民辦大學(xué)，他們主要的廣告目標(biāo)是從國立大學(xué)之后爭奪到更多的社會生源。民辦大學(xué)的廣告活動，已經(jīng)開始取得明顯的效果，個別民辦高校的社會影響力甚至高出了不少的普通高校，比如“西安翻譯學(xué)院”等就屬于這種類型。

　　民族院校在媒介工具的利用上，與其他普通高校的利用效率大同小異，甚至由于在使用方式上過度強(qiáng)調(diào)“少數(shù)民族”化，導(dǎo)致媒介信息傳播走向主觀與客觀愿望相背離的道路，使得媒介的利用效率大打折扣。

　　1、民族院校品牌傳播的媒介工具選擇原則

　　民族院校品牌傳播必須依托媒介工具的品牌信息，主要表現(xiàn)為：學(xué)術(shù)成果、技術(shù)發(fā)明、學(xué)校的品牌事件、招生廣告等等。這些品牌信息，主要通過學(xué)術(shù)期刊、專業(yè)報(bào)刊與綜合性報(bào)刊、電視、廣播、宣傳品等媒介工具開展傳播活動。

　　另一方面，學(xué)校的對外往來物件，以及學(xué)校內(nèi)部的信息傳播活動，則可以引入已經(jīng)廣泛使用于企業(yè)經(jīng)營的CIS戰(zhàn)略之VI設(shè)計(jì)工具，對民族院校的辦學(xué)理念進(jìn)行歸納總結(jié)提煉，然后設(shè)計(jì)出具有體現(xiàn)辦學(xué)理念的學(xué)校標(biāo)識，并現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。

　　充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，辦好民族院校的校園網(wǎng)站，對于民族院校的品牌傳播具有特別的意義�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人，特別是青少年學(xué)生、具有中高級學(xué)歷的成年人們廣泛使用的信息溝通工具。觀察現(xiàn)在民族院校的校園網(wǎng)，從總體上講是差強(qiáng)人意的，可以改進(jìn)與提高的內(nèi)容還有很多。

　　2、媒介傳播工具使用的細(xì)分策略

　　民族院校的品牌傳播，與企業(yè)組織的品牌傳播活動相比，有自己的個性特征。因此，不同的品牌信息實(shí)行傳播工具使用的細(xì)分策略，對于民族院校品牌傳播效率的提升，具有重要的價值。

　�。�1）、學(xué)術(shù)類品牌信息的傳播工具

　　學(xué)術(shù)見解、專利發(fā)明與應(yīng)用推廣、學(xué)術(shù)交流活動，作為民族院校品牌提升的重要信息內(nèi)容，在傳播工具的選擇上主要考慮三個方面：學(xué)術(shù)期刊與高級別的報(bào)紙；專利申請與專利推廣活動的雙重并舉；學(xué)術(shù)會議活動的廣泛參與。

　�。�2）、事件類品牌信息的傳播工具

　　事件類活動，主要是指民族院校常規(guī)性的品牌信息傳播活動，包括日常性活動與規(guī)律化的事件類活動。事件類品牌信息傳播活動的媒介工具，通過電子媒介和印刷品媒介進(jìn)行信息傳播。電子媒介工具，主要包括電視、廣播；印刷品媒介工具則包括普通報(bào)章雜志、內(nèi)部各種印刷品等。

　�。�3）、專題類品牌信息的傳播工具

　　為了實(shí)現(xiàn)明確的品牌傳播目標(biāo)而組織專題文章，是民族院校提升品牌價值的重要手段。作為專題文章，其主要傳播工具應(yīng)該以專業(yè)性報(bào)刊和國家級綜合類報(bào)刊，作為首選工具。

　�。�4）、招生活動類品牌信息的傳播工具

　　招生活動是高校每年中最重要的品牌促銷階段，民族院校也不例外。從目前的招生促銷活動來看，無論是重點(diǎn)大學(xué)還是許多普通高校，都非常重視該活動是否能夠成功進(jìn)行。從促銷的形式來看，舉辦招生說明會、發(fā)放印刷品資料、利用電視報(bào)紙網(wǎng)站做廣告，為主要的傳播工具；不少高校還利用優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)工具來吸引高素質(zhì)是優(yōu)秀考生。

　�。�5）、VI設(shè)計(jì)類品牌信息的傳播工具

　　廣泛應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營的CIS戰(zhàn)略，同樣適合高校組織的品牌信息傳播。在CIS戰(zhàn)略中，以視覺識別為表現(xiàn)形式的VI設(shè)計(jì)，民族院校品牌信息傳播的重要方式之一。考察民族院校的VI設(shè)計(jì)就會發(fā)現(xiàn)，民族院校對學(xué)校標(biāo)識的圖畫設(shè)計(jì)的重視程度，遠(yuǎn)不如企業(yè)那么重視；系統(tǒng)引入VI應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的學(xué)校，難見蹤影。如果從CIS戰(zhàn)略理論的角度來考察，民族院校的品牌信息戰(zhàn)略，目前還全面處于無序的“原始狀態(tài)”。

　�。�6）、校園網(wǎng)類品牌信息的傳播工具

　　校園網(wǎng)作為民族院校為廣大網(wǎng)民提供的信息交流平臺，已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。校園網(wǎng)作為國際互聯(lián)網(wǎng)的一個組成部分，其影響力從寬泛的角度來講是品牌傳播的第一大媒介。但是，民族院校的校園網(wǎng)所展示出來品牌信息，無論從那個角度來看，都與高校這樣一個高級知識群體組織的形象不相符。從另一個角度反映了民族院校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前還停留在淺嘗則止的較低層面上，有待學(xué)習(xí)與改進(jìn)的空間還很大。

　　由此可見，不同的媒介工具，對品牌信息傳播的影響力存在很大的差別。充分整合媒介工具，利用各種媒介來傳播民族院校的品牌信息，將有利于加速民族院校品牌形象的提升。

　　三、民族院校品牌的口碑傳播策略

　　從傳播理論的角度來看，品牌傳播的實(shí)現(xiàn)方式除了媒介傳播以外，另一種形式就是口碑傳播。這是兩種不同的傳播行為。從傳播結(jié)果來看，媒介傳播無論是時間與空間上，還是傳播的速度上都遠(yuǎn)比口碑傳播要有力得多。但是，口碑傳播又有媒介傳播無法達(dá)到的重要作用，口碑傳播對于品牌忠誠度的培養(yǎng)，則有超一流的實(shí)現(xiàn)能力。當(dāng)然，對于任何組織而言，在傳播手段上都是有意或者無意地將兩種手段進(jìn)行交織使用。之所以把口碑傳播拿出來專門討論，是因?yàn)榭诒畟鞑ピ诟咝Ｆ放菩畔⒌臉淞⒅杏兄匾�的作用�?

　　1、民族院校品牌口碑傳播的主要方式與傳播效率

　�。�1）、品牌口碑傳播的流向分為對內(nèi)傳播、對外傳播、雙向交互式傳播

　　民族院校品牌傳播的流向，主要表現(xiàn)為三個方面：校園內(nèi)部傳播、品牌機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織對外傳播、學(xué)校組織與社會公眾的交互式傳播。

　　校園內(nèi)部傳播方式，又可以細(xì)分為三種傳播方式：教職工內(nèi)部傳播、學(xué)生內(nèi)部傳播、師生之間互動式傳播。前兩種方式，主要表現(xiàn)為自上而下的主流傳播和橫向的非主流傳播、少量的自下而上的反饋性傳播，后者則屬于溫和型傳播并表現(xiàn)為交互作用。

　　品牌管理機(jī)構(gòu)利用媒介工具組織的對外傳播，民族院校目前還停留在面向社會公眾的單向傳播方式上，他們還沒有或者遠(yuǎn)離具有現(xiàn)代競爭理念的整合營銷傳播理論，更不用說使用使用整合營銷傳播的技術(shù)手段了。

　　學(xué)校組織與社會公眾的交互式傳播，從目前來看，雙方實(shí)現(xiàn)信息交換與應(yīng)用的機(jī)會并不多，相互之間的影響力由于信息交換的阻隔，而大大降低。

　�。�2）、口碑傳播效率是個必須重視的理念問題

　　民族院校的品牌傳播效率問題，是個值得深入研究的問題。從過去的品牌傳播結(jié)果來看，品牌傳播的效率的確出了不少的問題，尤其是導(dǎo)致民族院校的高校品牌作為“高校屬性”問題被客觀淡化，就是品牌傳播效率與傳播結(jié)果的重大失誤之一。出現(xiàn)這些失誤，口碑傳播工具也起了很大的作用。所以，如何在思想上樹立品牌傳播效率理念，在行動上重視和加強(qiáng)口碑傳播的作用，利用口碑傳播工具為民族院校的品牌提升服務(wù)，將是擺在品牌管理工作者面前的重要課題。

　　2、口碑傳播工具的使用策略

　�。�1）、內(nèi)部教職員工的口碑傳播

　　高校是知識分子最集中的地方，也是各種意見最多的社會組織。但是，民族院校為了提升自己的品牌信息，在品牌利益的前提下，要求全體內(nèi)部員工真正做到統(tǒng)一認(rèn)識，認(rèn)可本院校的品牌理念，主動成為品牌傳播的主體，承擔(dān)起自己肩上的歷史責(zé)任。尤其是廣大教師在與學(xué)生的溝通、參與社會活動過程的溝通，都有義務(wù)和責(zé)任承擔(dān)起品牌傳播的工作。

　�。�2）、實(shí)現(xiàn)與在校學(xué)生家長的互動口碑溝通傳播

　　家長作為民族院校的直接性社會公眾，他們對民族院校品牌信息的期待程度，也是很高的，因?yàn)樗鼘㈥P(guān)系到家長們的子女未來的發(fā)展前途。因此，民族院校的品牌管理行為通過與學(xué)生家長的互動溝通，讓家長支持學(xué)校的品牌文化建設(shè)，使學(xué)生家長成為學(xué)校品牌信息的口碑傳播者，在他們的生活中進(jìn)行有效傳播。

　�。�3）、通過與畢業(yè)生典型個案的溝通來加強(qiáng)口碑傳播

　　學(xué)生是民族院校的“產(chǎn)品”，他們畢業(yè)后在社會中的表現(xiàn)對于提升學(xué)校的品牌信息，將產(chǎn)生實(shí)例化的影響。利用畢業(yè)生的典型個案，通過多種形式對在校學(xué)生進(jìn)行教育，提高在校學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和畢業(yè)生對母校的自豪度，對于加強(qiáng)口碑傳播將產(chǎn)生積極的影響。

　�。�4）、校企橫向溝通傳播

　　企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主要組織，在接納大學(xué)生的就業(yè)問題上作出了重要的貢獻(xiàn)。如何利用企業(yè)組織來為民族院校的品牌傳播服務(wù)，將大有裨益。組織優(yōu)秀的專家到企業(yè)去鍛煉，幫助企業(yè)解決在產(chǎn)生經(jīng)營中難以解決的問題，實(shí)現(xiàn)校企橫向溝通，對于民族院校的品牌傳播將產(chǎn)生重要的影響。

　�。�5）、畢業(yè)生就業(yè)促進(jìn)活動傳播

　　畢業(yè)生的就業(yè)問題，目前已經(jīng)成為影響高校生源的重要因素。社會人才中介為大學(xué)畢業(yè)生主辦專場就業(yè)推薦會、高校自己組織專場就業(yè)洽談會，成為各個高校面向社會促銷畢業(yè)生的主要手段。事實(shí)上，畢業(yè)生的就業(yè)推薦活動，還有很多種方法。如何利用畢業(yè)生的推薦促銷活動來提高品牌信息，值得民族院校從業(yè)人員的深思。

　�。�6）、主動出擊引導(dǎo)品牌信息的有效傳播

　　如果民族院校把品牌信息的傳播納入常規(guī)的管理工作，那么，管理部門就可以采取主動出擊的策略。比如開展以提高品牌知名度為目的的專家出擊策略，主動面向企業(yè)、政府、其他組織提供專家服務(wù)，開展科技與文化下基層的活動；開展以品牌傳播為主要目的的展示出擊，主要參加高交會、專利技術(shù)交易會等等；開展以一般性品牌信息傳播為目的的參與性出擊，主要參加行業(yè)組織、社團(tuán)組織的一些具有傳播面廣、影響性強(qiáng)的傳播活動。

　　口碑傳播，在現(xiàn)代營銷行為中，通過品牌人格化的方式來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通的，是品牌開發(fā)者培養(yǎng)忠誠顧客的主要手段。因此，民族院校在實(shí)施品牌傳播策略中如何提高口碑傳播的路徑與效率問題，值得深入地研究。

　　四、民族院校品牌信息傳播管理策略的互動共享原則

　　在實(shí)際生活中，民族院校的品牌信息傳播，往往是在媒介傳播與口碑傳播兩種方式下相互交織傳播來實(shí)現(xiàn)的。只是由于不同事件、不同時間、不同地點(diǎn)、不同人物的傳播方式各有側(cè)重而已。因此，樹立品牌信息資源傳播管理的互動共享原則，對于提高民族院校品牌傳播信息的使用效率，具有特別的價值。

　　1、品牌信息傳播管理策略的系統(tǒng)規(guī)劃原則

　　既然品牌信息的傳播，是通過媒介傳播和人員的口碑傳播的互動方式進(jìn)行傳播的，那么，民族院校的品牌管理部門，就必須針對這兩種不同傳播方式的各自特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的品牌傳播規(guī)劃，使用開闊的視野和系統(tǒng)思維，真正把品牌信息的各種傳播活動放到一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)行動之中去，讓所有的品牌信息為品牌傳播活動服務(wù)。

　　2、品牌信息傳播管理策略的目標(biāo)管理原則

　　所謂民族院校品牌信息傳播管理策略的目標(biāo)管理原則，就是指民族院校在開展品牌形象的傳播活動之中，既要有立足于長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，也要有中期與短期的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，更應(yīng)該對于重要傳播活動實(shí)行項(xiàng)目目標(biāo)管理。也只有這樣，才能夠做到有計(jì)劃、有組織、有執(zhí)行、有控制、有協(xié)調(diào)，品牌信息的傳播目標(biāo)才能夠真正達(dá)到。

　　3、品牌信息傳播管理策略的主次清晰原則

　　在品牌信息傳播活動中媒介使用的管理上，媒介工具選擇的主次性要求是十分重要的。民族院校的品牌信息傳播活動，品牌管理部門在策劃與實(shí)施的過程中，對于每一項(xiàng)具體傳播事項(xiàng)是以媒介為主還是以口碑傳播為主，要有明確的主次清晰之分，明確傳播工具的主體性，既有利于制訂具體的品牌目標(biāo)，也有利于制訂具體的執(zhí)行計(jì)劃。

　　4、品牌信息傳播管理策略的互動信息資源增值原則

　　媒介傳播與口碑傳播，雖然出發(fā)點(diǎn)不同、影響的寬度與深度不同、目標(biāo)受眾不同。但是，如果在使用一種工具的同時，也考慮到另一種工具的搭車使用，并付諸實(shí)施則可以達(dá)到事倍功半的目的，從而實(shí)現(xiàn)互動傳播為品牌資源帶來增值。否則，從客觀上講，如果品牌信息傳播工具未能充分利用，就會造成不必要的資源浪費(fèi)。

　　5、信息傳播管理策略中項(xiàng)目操作的計(jì)劃性與可控性原則

　　民族院校品牌信息的傳播活動，是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工作，對具體的品牌管理者提出了較高的要求。因此，所有策劃的品牌信息傳播項(xiàng)目，都要能夠制訂出具體的可操作計(jì)劃，并能夠在執(zhí)行過程中實(shí)現(xiàn)有效控制。沒有可操作性的任何品牌信息傳播的設(shè)想，對于品牌傳播活動而言，是沒有價值的。

　　五、結(jié)束語

　　民族院校的品牌傳播策略，在過去50余年的歷史生涯中，也自覺與不自覺地做了很多工作。但是，從總體上講沒有能夠從品牌傳播理論的高度來面對這樣的問題。一個下定決心要宣傳、提升品牌形象的民族院校，必須建立一個專門的品牌開發(fā)管理機(jī)構(gòu)，充分利用品牌營銷理論作為指導(dǎo)思想，對未來的品牌形象戰(zhàn)略與傳播策略進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，并在具體執(zhí)行過程中，充分利用媒介工具與口碑傳播工具，對社會公眾施加品牌影響力。